코로나가 남긴 새로운 패션디자인 트랜드 키워드 Fashion Keywords During the Pandemic

글로벌 소비 환경 변화

2020.12.30일 현재, 전세계 코로나 누적감염자 수는 80.8백만명이고, 1.8백만명이 사망한 것으로 나타났습니다 (출처: 세계보건기구 WHO). 

 

출처 : covid19.who.int/?gclid=CjwKCAiA57D_BRAZEiwAZcfCxRbKxG8MGcv4IXIpCXRAi7mjIPCh1F3bCxi-b6jQnfL6pSU9Tx9crBoCvBIQAvD_BwE

 

코로나19의 영향 : 패션사업 가치사슬

"팬데믹이 패션산업을 망친것은 아닙니다. 다만, 이미 망가진 패션산업의 모습을 드러나게 만들었습니다"

 - Devieka Gautam

* 소싱과 디자인 : 2020년2월 시작된 중국의 원자재 부족은 공급망의 연쇄반응을 일으켰습니다. 미얀마의 경우, 20개 공장이 문을 닫았고, 1만개의 일자리가 사라졌습니다

* 생산과 제조 : 주요 패션브랜드사와 유통업체들이 주문 취소와 기 발주물량에 대한 지불중지를 선언했습니다. 방글라데시 소재 1,089 의류공장들이 폐쇄되었고, 15억달러 규모의 주문이 취소되었으며, 2백만개이상의 일자리가 사라졌습니다.  캄보디아, 베트남, 인디아 등에서도 같은 상황이 발생했습니다

* 배송과 유통 : 브랜드별로 성장과 하락 상황이 혼재되어 있습니다.  국가별 봉쇄조치 lockdown로 인해 2020 봄-여름 패션시즌이 역성장하였고, 제이크루, 니먼마커스, 알도 등의 유통브랜드들이 파산했습니다.  반면에, 룰루레몬 Lululemon 은 집콕 재택근무 환경에 적합한 입기 편한 스웻팬츠로 높은 성장을 기록했고,  루이비통과 샤넬 같은 럭서리 브랜드들은 죽음 현저성 mortality salience 을 잘 활용하여 제품가격을 인상하고도 성장중에 있습니다 (10/14일 기준).  

죽음현저성 mortality salience

소비자 심리학자 케이트 나이팅게일 Kate Nightingale는 코로나19가 소비자가 인지하는 죽음현저성 (우리는 죽습니다라는 것에 대한 인식)을 크게 증가시켰다고 합니다.  우리는 결국 죽는다는 것을 무의식적으로 이해하고 있었지만, 코로나를 계기로 그것이 의식세계에서 노출되고 행동에 영향을 미치게 됩니다.  죽음현저성이 커지면, 사람은 두 가지의 유형중 하나로 행동합니다 : 첫번째 유형은 윤리적 moral이고 사교적 pro-social 성향이 강해져서 다른 사람들을 돕고 정직성이 높아집니다.  두번째 유형은 충동적 성향이 강해지게 됩니다.  이 두 가지 성향들은 상호배타적인 것은 아니며 시기별로 갈아탈 수 있습니다. 

코로나19로 경제위기가 닥치면, 사람들은 좀더 합리적으로 행동하고 품질, 가격, 안전 등에 대해 좀더 신경을 쓰게 됩니다. 그러나, 죽음현저성은 코로나로 내가 죽을 수도 있다는 생각에 소비행위가 장기적으로 생각하기 어렵게 만드는 사고의 부조화를 일으킵니다. 이는 결국 충동구매 impulsive buying 성향으로 이어집니다. 

출처 : The State of Fashion 2021, McKinsey & Company www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Retail/Our%20Insights/State%20of%20fashion/2021/The-State-of-Fashion-2021-vF.pdf

 www.newstatesman.com/politics/2020/10/why-even-pandemic-couldn-t-kill-fast-fashion

www.thequint.com/voices/opinion/fashion-industry-malpractices-broken-system-environmental-damage-wastage-covid-pandemic-impact-learnings

 

2021년 패션산업 전망

2021년에는 팬데믹을 이겨내기 위해서 건강과 웰빙에 대한 소비자의 관심이 증가할 것으로 예상되며, 이로 인해 애슬레저 (운동+레저) 및 활동복에 대한 수요가 2021년에도 지속적으로 증가할 것으로 예상하고 있습니다.  자전거가 대체 이동수단으로 급성장하는 것도 관련 패션웨어 수요가 늘어나는 요인으로 작용합니다

출처 : The State of Fashion 2021, McKinsey & Company www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Retail/Our%20Insights/State%20of%20fashion/2021/The-State-of-Fashion-2021-vF.pdf  edition.cnn.com/style/article/2020-biggest-fashion-trends-reflect-a-world-in-crisis/index.html

 

 

코로나19의 영향 : 패션웨어 키워드

* 기능성 Functionality :

2020년에 얼굴 마스크가 가장 각광받은 액세서리 웨어였습니다.  패션브랜드들은 앞다퉈 독특한 디자인을 선보였고, 마스크가 패션의상의 완성을 이루게 되었습니다 

* 편안함 Comfort :

패션 플랫폼 회사 Lyst가 1억명의 온라인 쇼핑고객들을 대상으로 한 데이터 분석에 따르면,

Birkenstock clogs, Crocs, UGG slippers and Nike joggers가 2020년 소비자가 가장 많이 찾은 브랜드들로 나타났습니다.  사무복 대신 라운지웨어와 하우스 드레스가 각광을 받았습니다.  BTS의 "Life Goes On" 뮤직비디오에서도 방탄소년단 멤버들이 파자마를 입고 등장합니다. 

출처 : edition.cnn.com/style/article/2020-biggest-fashion-trends-reflect-a-world-in-crisis/index.html

 

* 스테이트먼트 웨어 Statement-Wear : Black Lives Matter 운동과 같은 정치나 시위용 티셔츠 protestor T-shirt 가 크게 주목을 받았습니다. 이러한 복장의 목적은 정치운동으로 주목받을 목적 보다는 강력한 메시지를 전달할 목적으로 착용했습니다.  

 

미쉘 오바마가 Chari Cuthbert 가 디자인한 "VOTE" 목걸이를 착용하고 방송에 등장했을 때에도 그 목걸이 수요가 폭증했습니다

출처 : edition.cnn.com/2020/08/18/politics/michelle-obama-vote-necklace-designer/index.html

 

 

* 양심적 Conscious : 

국산품, 수제품, 오래입을 수 있는 옷이 새로운 트랜드는 아닙니다만, 가치 기반 쇼핑 시대에 수요가 급부상했습니다.  전세계적으로 소싱이 더욱 어렵게 됨에 따라, 디자이너들과 패션공동체들은 수직적으로 통합된 비즈니스를 만드는데 더 많은 관심을 기울이게 되었습니다.  인디아 소비자들은 국산 패션제품을 선호하고, 구매하고, 기부했습니다.

 

출처 : edition.cnn.com/style/article/dyeing-pollution-fashion-intl-hnk-dst-sept/index.html

 

* 디지털 Digital : 

2020년 9월 런던 패션 위크 기간중, 버버리는 패션쇼를 Twitch에서 생중계 했습니다.  같은 달, 밀란에서는 모스치노 Moschino 크리에이터  제레미 스콧은 목각인형 패션쇼를 선보였습니다.  팬데믹은 럭셔리 브랜드에서도 디지털 기술을 적용하는 속도를 급격히 높이게 된 계기를 제공했습니다.

코로나가 패션산업 전반에 고통을 준 것은 사실입니다. 그리나, 기존의 사고, 공급망, 소비자인식, 비용 등 여러가지 측면에서 가능하지 않다고 생각했던 것들이 코로나19로 인해 다른 선택지가 없는 상황으로 패션산업을 몰아 갔고 디지털은 새로운 돌파구를 제공하는 계기가 되었습니다. 

pastelblink.tistory.com/46

목각인형이 대신하는 2021 S/S 밀라노 패션쇼