나이키의 새로운 유통전략 Online Digital & "Differentiated" Limited Retail Partner-Focused

1968년 설립된 나이키 Nike는 Nike, Jordan, Converse 등의 브랜드를 보유하고 전세계 190개 나라에서 제품을 판매하는 세계최대의 Athletic Goods Brand입니다.  나이키의 최대시장인 북미시장의 매출비중은 총매출의 43퍼센트를 차지하고 있습니다.  나이키의 연간 매출액은 2014 회계년도 278억달러에서 2019 회계년도에 392억달러로 누적 연간평균성장률 CAGR 7.1퍼센트를 기록하고 있습니다. 

 

나이키의 기존 유통채널 전략은 두 가지로 나눌 수 있습니다.  하나는 미국 및 세계 시장의 도매업체 wholesalers를 통해 판매하는 것인데, 가장 비중이 큰 채널입니다.  두번째가 Direct-to-Consumer (DTC) 판매로서, 아마존과 같은 전자상거래 회사를 통한 온라인 직판영업 방식입니다. 

 

2019회계년도말 기준, 나이키의 미국 유통 매장수는 384개입니다.  그중 217개 지점이 나이키브랜드 팩토리 스토어이고, 29개는 나이키브랜드 인라인 스토어이며, 나머지 매장들 중 109개가 컨버스 Converse, 29개가 Hurley 매장입니다.  동년말 기준, 나이키는 총 여섯 개의 미국내 주요 유통채널을 갖고 있습니다.   해외시장의 유통 매장수는 총 768개인데, 그중 648개는 나이키 팩토리 스토어이고, 57개는 나이키 브랜드 인라인 스토어, 나머지 63개 매장은 Converse 매장입니다.

그동안 나이키는 도매업체를 통한 판매에 집중해 왔고, 도매업체를 통한 매출비중이 2012 회계년도에 83퍼센트를 차지할 정도였습니다.  코로나 전염병이 발발하면서 소비자의 디지털 온라인 매장을 통한 제품구매 선호 현상이 크게 증가하자 도매업체를 통한 오프라인 매장에 집중하던 나이키에게 위기가 찾아 옵니다. 

Nike is eliminating what it calls "undifferentiated" retail partners

— stores that are "plopping Nike stuff on their shelf

or website and hoping somebody finds it,"

said Sam Poser, an analyst at Williams Trading who covers the company

 

나이키의 2023년 성장 전략은 온라인 매출 비중을 30퍼센트로 높이는 것입니다.  2019 회계년도에 디지털 유통 매출 성장률은 전년대비 35퍼센트를 차지할 만큼 급성장을 하는 성과를 얻었습니다.  나이키는 자사 온라인 웹사이트나 자사 매장을 통한 판매가 도매업체들을 통한 판매보다 2배이상의 영업이익을 창출합니다.  유통채널  나이키는 고객에게 차별화된 경험을 줄 수 있는 유통업체들 - 예를 들면, Foot Locker, Dick's Sporting Goods 등 - 으로 집중하고 제한해서, 차별성이 미흡한 채널들을 정리할 계획입니다.  이러한 유통협력사 전략의 일환으로 아마존과의 유통 협력을 2019년에 종료했습니다.  나이키 제품을 매대에 비치해 두고, 아무나 사 가라는 식의 차별성없는 도매업체 매장들을 정리하고 있습니다.   나이키 CFO 매튜 프렌드 Matthew Friend 는 나이키 북미지역의 차별성없는 매장을 정리한다는 전략을 2017년에 수립하여 현재 30퍼센트의 매장을 정리하고, 40개의 차별성있는 선택된 유통협력사들에 영업이익이 높은 상품들을 집중 배치하고 있습니다.  경쟁사인 Under Armour이나, 아디다스 Adidas 등도 나이키와 유사한 유통전략을 시행해서, 유통협력사 수를 줄이고, 자사 DTC (Direct-to-Consumer)를 구축하고 있습니다.

 

안타깝게도, 나이키의 새로운 유통전략으로 인해, 선택받지 못한 유통협력사들에게는 고통스런 경험이 되고, 인원감축으로 이어지게 됩니다.  어려울 때 친구가 진짜 친구라는 말이 있죠.

그분들은 초창기 유통판로 개척에 어려움을 겪던 나이키를 유통채널을 제공해서 성장시킨 일등공신인데 이제 사업의 연을 끊겠다는 나이키의 선언이 야속하게 느껴 집니다.

"It hurt some cause there are a lot of people

who are dedicated to that brand, ...

I thought it was pretty dirty

because we were buying them out of the back of a car"

in the 1970s from Nike salesmen trying

to get independent stores to buy sneakers." 

L&L Shoes in Palestine, Texas